Revistas no iPad–O Hype Em Perigo

Quase antes do bicho sair um monte de publicações correu, precisavam produzir versões de suas publicações para  iPad. Os números iniciais foram estupendos, a Wired vendeu 100 mil cópias, outras revistas tiveram desempenho inferior mas também surpreendente diante das projeções.

Agora o sonho parece que acabou. A Wired vendeu 31 mil em Julho. Daí foi ladeira abaixo até pífios 23 mil exemplares na edição de Novembro. A Vanity Fair por sua vez ficou em 8700 cópias na edição de Novembro de 2010. Quem divulga números está preocupado, quem não divulga está sorrindo mas suando na testa, assoviando pra disfarçar.

Mesmo com projetos como a revista de Ruppert Murdock e a magnífica Project, de Richard Branson o consumidor não se anima. A culpa não é dos produtos. Nas revistas convencionais o conteúdo está replicado, no caso da Project a ferramenta é excelente, foi a primeira experiência multimídia que tive que não foi paternalista, não há nada nela chamando o leitor de retardado. A Project não é kibificada, não vem com setinhas dizendo “aperte aqui”.

Então estão morrendo por quê?

Tirando Lúpus, a princípio pode ser qualquer coisa, mas acho que dá pra diagnosticar com precisão o ocorrido.

O problema não está nas publicações. Tirando algumas versões mais fracas o conteúdo está todo lá. O preço não é absurdamente barato mas há o fator da novidade E da comodidade.

Por mais piada que façamos a aplicação da Playboy pro iPhone não conter nudez, ela vem com boa parte (ou talvez todo) do conteúdo da edição do mês, inclusive a entrevista, que todo mundo finge que não lê para parecer espertão, como se ler Playboy fosse algo de novidade em pleno Século XXI, com Internet.

O custo? US$0,99. De brinde ainda há playmates vestidas e números antigos.

No iPad, com mais espaço as revistas se saem melhor ainda.

Então vejamos: Temos um consumidor satisfeito mas não o suficiente para comprar a segunda edição. Como será possível? Explica essa, Mister M.

Você só sentirá falta de uma revista se ela for muito, muito importante. A fidelização costuma ser baixa, daí a insistência nas assinaturas. Venda em banca é loteria, há uma penca de fatores influenciando essa compra. Com a assinatura você já vendeu, é dinheiro garantido. Se for como algumas editoras dá até pra enfiar uma renovação automática por baixo dos panos.

Agora imagine um jornaleiro substituído por um guichê de metrô, onde você tem que dizer qual revista quer. Quanto uma revista venderia se não ficasse exposta nas bancas? Essa é a situação no iTunes. Descobrir novos títulos demanda trabalho. Perceber que a publicação existe, depois que você já leu é igualmente complicado. Ela não passa de um ícone entre tantos outros. Não há destaque, nem que seja o New York Times. O tratamento é igual e tende a agravar a situação, quando ficar claro que qualquer idiota publica uma edição no iPad.

A saída para as publicações é a instituição de assinaturas. Reza a lenda que o iOS já tem ou terá em breve esse recurso. Isso colocará as revistas em um patamar mais próximo das edições de papel, mas ainda assim ficarão em situação inferior, pois o ambiente em si não é atraente para o usuário abrir a revista. Talvez a taxa de renovação de assinaturas seja bem menor do que o esperado.

O desafio é sobreviver em uma nova mídia durante uma fase de transição. Quando o iTunes surgiu as críticas ameaças e profecias de apocalipse iminente foram semelhantes. Levou algum tempo mas hoje é absolutamente natural comprar mídia online, inclusive seriados, que caem no mesmo modelo das publicações periódicas.

As pessoas demoram um pouco mas se adaptam, ainda mais quando há uma vantagem perceptível. Em tempos de Netflix e streaming (na civilização) é quase inconcebível ir até uma locadora. Mesmo no Brasil saímos de uma cultura onde a compra por catálogo era zero e hoje fazemos a festa nos Submarinos e Americanas da vida.

Não tenho dúvidas de que em algum momento o mercado editorial nos tablets se estabilizará. Não digo que será dominante, é cedo pra dizer, mas viável rentável e alardeável, isso será. Só não dá pra dizer quando, pois não há uma killer app no mundo editorial. Mesmo a proverbial Playboy da Sandy só resolve o problema durante um mês.