Estivemos lá: IMS Immersion — Edição Gaming

Na última quarta-feira a IMSCorporate realizou em São Paulo a IMS Immersion: Edição Gaming, um evento voltado a empresas que desejam inserir suas marcas e produtos de diversas formas na mídia que é a mais lucrativa do mundo, de forma a atingir e engajar um público consumidor ávido por novidades e hoje em dia, não pode ser ignorado. E a EA e o Twitch estão de olho no mercado brasileiro.

A IMS é uma das maiores empresas de marketing e comunicação digital, focada principalmente em Brasil e América Latina, com 12 escritórios na região (o brasileiro fica em São Paulo), representa 1.500 agências e marcas e emprega mais de 450 funcionários. É muita gente. Entre seus parceiros estão “peixes pequenos” como Twitter, Google (através do Waze), Spotify, Foursquare, Vevo e LinkedIn, além de duas gigantescas players no cenário gamer: a Electronic Arts, a maior desenvolvedora de jogos do planeta; e a Amazon através do Twitch, a principal plataforma de streaming voltada para jogos do mercado.

Enor Paiano, ex-UOL e hoje SVP de Vendas para LatAm da IMS acredita que o momento é propício para advertising em games, principalmente porque o formato não é explorado como se deveria: antes, ou se inseriam propagandas acessórias ou se partia para os advergames, que caíram em desuso. Hoje o mercado evoluiu e é robusto o bastante para permitir estratégias como monetização inserida (EA) e parcerias com criadores de conteúdo (Twitch).

O Brasil especialmente é um mercado muito interessante para ambas as empresas: a América Latina conta com cerca de 190 milhões de jogadores; dos quais um terço são brasileiros. Os apps mais baixados no país, tanto no iOS quanto no Android são games. Nesse cenário a Electronic Arts já percebeu que o perfil do jogador não é nem de longe o moleque solteiro enfiado no quarto.

Falando de Brasil: 52,6% do público é constituído por mulheres. A grande maioria dos jogadores (85,6%) estão na faixa etária que toda empresa adora, a de consumidores ativos (destes, 34,8% têm entre 25 e 34 anos): são adultos casados, com filhos e que jogam junto com seus rebentos, o que é um fenômeno curioso já constatado: o público geral de games envelheceu com a indústria.

Logo, desenvolver estratégias que capturem esse público que consome e gasta dinheiro como uma rotina diária é essencial. A EA por exemplo oferece parcerias com marcas para a inserção de campanhas de diversas formas, desde banners a monetização inserida. Quem é fã da série FIFA sabe muito bem que marcas conhecidas, que patrocinam os times são fielmente reproduzidas desde que fechem com a desenvolvedora. E estamos falando do maior estúdio, o que mais lucra em todas as plataformas e que domina sozinha o cenário gamer mobile. Ads representam 4% da receita de games em 2016 e se você acha pouco, é preciso lembrar que este mercado lucra mais no Brasil que o cinema e a indústria musical. Juntos.

Sério, como ignorar?

Paula Ballester, líder de vendas e marketing para mobile na América Latina da EA lembrou que 94% da população brasileira joga, seja em consoles, seja em plataformas móveis. 81% dos brasileiros possuem um smartphone, 99% destes baixam apps e a média é de 18 deles instalado por aparelho, e jogos estão entre eles. Num cenário desse tipo anúncios in-app são duas vezes mais eficientes do que banners, que podem ser bloqueados.

Curiosamente as duas PIs da EA que mais fazem sucesso em smartphones e tablets no Brasil são Plants vs. Zombies e Real Racing, especificamente a terceira interação da série. Futebol no celular não é algo muito popular. E um número interessante: 64% das mães brasileiras jogam, e uma em cada três possui um game da EA.

Já o Twitch trabalha de outras maneiras. Benjamin Vallt, VP de Desenvolvimento de Negócios da hoje subsidiária da Amazon diz que como toda a audiência é própria, agregada pelo produtores de conteúdo (os streamers), o caminho mais propício é engajar as marcas a trabalharem em duas frentes: banners no site e parcerias diretas com os jogadores. A marca de chocolate Snickers por exemplo foi uma que explorou essa opção, com a campanha “Você não é você quando está com fome” (que tem uma versão brasileira, com a atriz Cláudia Raia).

San Teller — Obama Campaign Xbox Live Game Ads

Uma estratégia que Vallat defendeu também, e isso vale mais para propagandas inseridas ingame é que o ad não deve atrapalhar nunca a jogatina. Paywalls e contagens regressivas intermináveis são apontados como as principais causas de desistência em jogos gratuitos, e no caso dos pagos a inserção deve ser orgânica com a temática (nada de ad de shampoo em FIFA) ou aproveitar acontecimentos reais para buscar engajamento. O case de 2008 de Barack Obama, que inseriu banners de sua campanha presidencial em vários games é considerado hoje um dos que mais fez sucesso, do ponto de vista de gerar resultados palatáveis.

Por fim, não dá para fechar os olhos. As empresas precisam entender que o gamer é um consumidor antenado e com alto poder aquisitivo (até porque a maioria está na idade produtiva e possuem prioridades comuns), portanto cativá-los durante suas horas de lazer com campanhas inteligentes, bem inseridas e divertidas é essencial.