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Facebook inflou números de audiência dos vídeos por dois anos

Duração média de visualização não considerava usuários que assistiam por menos de três segundos

Paulo Higa

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O Facebook admitiu na quinta-feira (22) que uma de suas métricas de audiência de vídeos permaneceu errada por dois anos, o que inflou artificialmente os números informados aos anunciantes. Segundo a rede social, durante esse período, a duração média de visualização do vídeo não considerava usuários que assistiam aos vídeos por menos de três segundos.

A duração média de visualização mostra até que ponto os usuários assistiram a um determinado vídeo — nem todo mundo vai até o final, e alguns já passam para outro conteúdo logo nos primeiros segundos. Para os anunciantes e produtores de conteúdo, essa métrica pode ser importante para analisar por quanto tempo um vídeo é capaz de prender a atenção do usuário, por exemplo.

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No entanto, por dois anos, o Facebook considerou na média apenas os usuários que viram o vídeo por mais de três segundos — aqueles que rolavam o feed de notícias e já passavam para outro conteúdo não eram contabilizados. Esse pequeno detalhe fez os números informados pelo Facebook serem entre 60% a 80% maiores do que realmente deveriam ser.

Ao Wall Street Journal, grandes anunciantes criticaram fortemente o Facebook. O diretor de marketing da Unilever, Keith Weed, afirmou que o fato da rede social não permitir que terceiros obtenham suas próprias métricas nos conteúdos publicados no Facebook seria equivalente a “deixar que os alunos deem notas para sua própria lição de casa”. Ai.

A Publicis Media, que compra publicidade em nome de seus clientes (segundo estimativas, foram mais de US$ 77 bilhões gastos em 2015!), diz em memorando que, “para se distanciar das métricas incorretas, o Facebook está descontinuando [as antigas métricas] e lançando ‘novas’ métricas”. O Facebook está “colocando nomes novos para o que eles diziam que mediam”, segundo a Publicis Media.

Depois da polêmica, o Facebook trocou o nome de “Average Duration of Video Viewed” (duração média de visualização do vídeo) para “Average Watch Time” (tempo médio de visualização). Segundo a empresa, o erro não impactou na cobrança e os parceiros já foram avisados sobre a mudança.